Il est devenu habituel de pouvoir consulter, notamment sur les sites e-commerce, des avis laissés par des personnes ayant acheté un produit avant nous.

Ces avis permettent au futur acquéreur de se faire une idée plus précise du produit qui l’intéresse et d’estimer si celui-ci est bien adapté à sa situation. Pour le vendeur professionnel, les avis peuvent être un redoutable outil marketing, parfois au détriment de la fiabilité des avis. Cependant, ils peuvent aussi être à l’origine d’une véritable campagne de dénigrement au détriment du professionnel.

Entre information du consommateur et contrôle des dérives, la publication d’avis sur Internet a fait l’objet ces dernières années d’une réglementation renforcée et d’une jurisprudence abondante. Tant le professionnel que le consommateur sont tenus par un certain nombre d’obligations.

Quels professionnels sont soumis à la réglementation sur les avis ?

Les obligations des professionnels quant à la réglementation sur les avis sont essentiellement contenues dans le code de la consommation, suite à la transposition de la directive européenne « Omnibus » (articles L. 111-7-2 et suivants du code de la consommation).

Bien que l’essentiel des obligations soit indiqué après les dispositions concernant les plateformes en ligne, cela ne concerne pas seulement ces dernières.

En effet, est visée toute personne physique ou morale qui a pour activité, même à titre accessoire, la collecte, la modération ou la diffusion d’avis en ligne provenant de consommateurs. S’il n’est pas fait mention de la notion de « professionnel », la mention d’« activité » devrait renvoyer à cette notion.

Si vous vendez vos produits en ligne, sur un site marchand que vous éditez, et que vous laissez la possibilité aux consommateurs de publier leur avis, ou que vous publiez des témoignages élogieux à titre promotionnel pour vos activités professionnelles sur un site vitrine, vous êtes en principe soumis à la réglementation sur les avis.

À quelles obligations sont soumis les professionnels ?

L’obligation essentielle des professionnels est de délivrer aux utilisateur une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne.

Afin de satisfaire à cette obligation, les professionnels sont tenus de fournir aux consommateurs un certain nombre d’informations :

• la procédure de contrôle des avis, le cas échéant ;
• la date de publication de l’avis et ses éventuelles mises à jour ;
• les critères de classement des avis ;
• l’existence ou non d’une contrepartie fournie en échange du dépôt d’un avis ;
• le délai maximum de publication et de conservation d’un avis ;
• la possibilité, le cas échéant, de contacter l’auteur de l’avis ;
• les modalités de modification de l’avis, le cas échéant ;
• les motifs justifiant un refus de publication d’un avis ;
• les informations permettant d’établir si et comment le professionnel garantit que les avis publiés émanent de consommateurs ayant effectivement utilisé ou acheté le produit.

La loi prévoit également la forme que doit revêtir la mention de ces différentes informations.

Pour des questions de clarté, nous recommandons de faire apparaître ces informations à part sur votre site, dans une rubrique dédiée.

Dans une logique de transparence et de loyauté vis-à-vis du consommateur, le législateur européen a étendu la liste des pratiques commerciales déloyales. Sont désormais réputées trompeuses les pratiques suivantes :

• le fait d’affirmer que les avis sur un produit sont diffusés par des consommateurs qui ont effectivement utilisé ou acheté le produit sans avoir pris les mesures nécessaires pour le vérifier ;
• le fait de diffuser ou faire diffuser par une autre personne morale ou physique des faux avis ou de fausses recommandations de consommateurs ou modifier des avis de consommateurs ou des recommandations afin de promouvoir des produits.

Ne pas fournir les informations concernant les modalités de vérification par le professionnel du fait que les avis publiés émanent de consommateurs ayant effectivement utilisé ou acheté le produit ou les fournir de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps est également une pratique commerciale trompeuse, dès lors que ces informations sont considérées comme substantielles.

Quelles sanctions encourt un professionnel qui ne respecterait pas la réglementation ?

A défaut pour le professionnel de se conformer à la réglementation, celui-ci encourt potentiellement une double sanction, tant sur le plan contractuel que sur le plan pénal.

Sur le plan contractuel, le non-respect de l’obligation d’information précontractuelle peut motiver une demande en nullité du contrat sur le fondement du dol.

En outre, si une pratique est reconnue comme déloyale, le professionnel encourt deux ans d’emprisonnement et une amende de 300 000

Et, lorsque la pratique interdite a été suivie de la conclusion d’un ou de plusieurs contrats, la peine d’emprisonnement est portée à trois ans (article L. 132-2-1 du code de la consommation).

La reconnaissance du caractère trompeur d’une pratique peut en outre motiver une demande en nullité du contrat pour dol.

Quelles sont les obligations du consommateur qui publie un avis ?

Donner son avis, positif ou négatif, sur un produit ou un service relève de la liberté d’expression. Toutefois, le principe connaît des limites.

Le consommateur est invité à exprimer son opinion sur un produit ou un service qu’il peut donc être amené à critiquer, mais il doit néanmoins rester sincère, honnête et mesuré dans ses propos afin d’éviter plusieurs écueils : la diffamation, l’injure ou le dénigrement.

Un commentaire diffamatoire ou injurieux peut entraîner la responsabilité pénale de son auteur, tandis qu’un commentaire dénigrant entraîne la responsabilité civile délictuelle de son auteur.

Il convient donc respecter les conditions suivantes :

• l’avis doit porter sur un sujet d’intérêt général (ici, informer les autres consommateurs potentiels des avantages et inconvénients d’un produit ou d’un service) ;
• l’avis doit reposer sur une base factuelle suffisante : il doit refléter une expérience réelle et ne doit pas, au contraire, contenir d’affabulations ou d’exagérations ;
• le propos doit rester mesuré. En matière de diffamation, l’exception de vérité peut cependant être retenue.

La soumission d’un « faux avis » peut également entraîner la responsabilité délictuelle de son auteur, lorsqu’elle procède d’une intention de nuire. Les faux avis désignent les avis laissés par des personnes n’ayant jamais acheté le produit ou bénéficié du service qu’ils critiquent, ces commentaires émanant parfois de concurrents directs du professionnel visé…

Les avis négatifs ou faux avis prolifèrent notamment sur des plateformes tierces dédiées à la collecte d’avis (Google My Business, Trustpilot, GoWork, etc), où il n’est procédé à aucun contrôle a priori.

Que faire en cas d’avis négatif ou de faux avis ?

Dans un premier temps, si l’auteur de l’avis négatif peut être facilement identifié, il peut être pertinent de le contacter directement afin de tenter de résoudre le problème à l’amiable.

Il peut être très tentant de répondre à un avis négatif ou à un faux avis en usant d’un ton aussi véhément que celui utilisé par l’auteur de l’avis. Cela est néanmoins fortement déconseillé ! D’une part, il y a le risque de commettre à son tour, en réponse, un dénigrement, une diffamation ou une injure. D’autre part, en cas de faux avis, certaines plateformes considèrent que répondre à un avis suffit à montrer que l’avis est fondé et qu’il n’est donc pas faux…

Dans un deuxième temps, si la conciliation directe n’a pas suffi et que l’avis présente un caractère diffamant, dénigrant ou injurieux, le professionnel peut mettre en demeure l’auteur de l’avis de retirer ce dernier. Parallèlement, il peut émettre un signalement auprès de la plateforme sur laquelle l’avis a été laissé.

Enfin, si les tentatives précédentes échouent, il est conseillé de porter plainte, en cas de diffamation ou d’injure, ou d’assigner au civil, en cas de dénigrement.

Dans tous les cas, il est conseillé d’agir rapidement. Sur le plan commercial, un avis négatif peut nuire rapidement à la réputation d’un professionnel et entraîner une chute du chiffre d’affaires. Sur le plan procédural, des délais stricts sont à respecter en cas d’action en justice.

Pourquoi faire appel à un avocat en droit du e-commerce ?

Si vous êtes un professionnel, un avocat en droit du e-commerce saura vous conseiller quant au traitement des avis sur votre site internet, que ce soit pour vous orienter ou encore pour rédiger de manière claire et précise les mentions que la loi impose de détailler, afin de respecter votre obligation d’information précontractuelle et vérifier vos pratiques en matière de publicité.

Il pourra également vous aider concernant la gestion sur le plan juridique des avis négatifs qui vous seraient laissés, de la phase de mise en demeure jusqu’à l’éventuelle phase judiciaire.

De la même manière, il pourra vous assister et vous défendre, si vous êtes consommateur et accusé d’avoir laissé un avis dénigrant, diffamant ou injurieux.

Version au 29.08.23. Rédigé par Suzanne GIGNOUX, Agnès EMORINE, Thomas BOUDIER.